Особенности продажи региональной рекламы. Часть 2

В первой части статьи я писал о том, с чем нам приходится сталкиваться при продаже Интернет-рекламы в своем городе. Сейчас же я расскажу о том, что бывает после того, как мы начинаем размещение клиента.

Вот представьте - мы согласовали условия, клиент оплатил счет, баннер размещен на портале и вроде бы все счастливы.

Однако через пару дней нам поступает звонок или приходит письмо от клиента с претензией: “я не вижу свой баннер!”. После непродолжительных переговоров выясняется, что все дело в ротации, из-за которой клиент свой баннер с первого раза не увидел и решил: всё - его обманули. Причем объяснения, что у нас все баннерные места с ротацией, что так вообще в целом принято, что даже у Яндекса баннеры ротируются, не всегда помогают. При этом если наши объяснения все-таки приняты, то неприятный осадок все равно остается и вероятность продолжить сотрудничество с данным клиентом резко падает.

Все наши менеджеры по продажам прекрасно знают об этой особенности, говорят о ротации на встречах, плюс отдельно этот пункт выделен в предложении и прайс-листе, однако проблема все равно остается. К счастью, таких ситуаций с каждым годом становится все меньше, но они до сих пор возникают с завидной регулярностью.

Иногда бывают ситуации и похлеще.

Полгода назад мы потеряли одного клиента из-за того, что “у нас на портале очень много негативных новостей и я не хочу, чтобы моя компания размещалась в таком контексте”. Уверения в том, что, как ни печально, именно криминал и дтп являются наиболее просматриваемыми рубриками не только у нас на портале, но и вообще у всех региональных сми, эффекта не возымели, и клиент отказался от размещения.

Это, конечно, единичные случаи, и за семь лет работы таких было, наверное, штук пять, т.е. очень мало, но сохранять таких клиентов мы, к сожалению, до сих пор не научились. Плюс еще несколько раз в год такое же возражение встречается на этапе продажи, но там хотя бы можно предложить размещение баннера в разделах, не связанных с новостями. Когда же претензия возникает после начала работы, сделать с ней что-то крайне сложно.

С негативными новостями вообще интересная история.

Несмотря на то, что именно криминальная хроника и материалы о ДТП являются наиболее посещаемыми, читатели постоянно жалуются на обилие негатива в новостях. Мы как-то провели эксперимент и пару дней публиковали только положительные и нейтральные новости. Как думаете, какой результат был? Посещаемость упала в три раза и никто не написал - вот, хоть один день без негатива обошлись. Конечно, сознательно мало кто скажет, что ему хочется читать про криминал и ДТП, однако статистика говорит об обратном.

Помимо упреков в излишнем негативе в первые годы работы у нас отказывались размещать рекламу только на том основании, что у вас “черный” портал, причем часто уже после того, как разместили баннер. “Очень мрачное впечатление остается, когда пользуешься порталом, я, пожалуй, не буду больше сотрудничать с вами”. У нас тогда в дизайне действительно преобладал черный цвет,  но я никогда не думал, что это может стать ключевым фактором при принятии решения о выборе рекламной площадки. Таких возражений было чересчур много, и в итоге нам пришлось переделывать дизайн и структуру “шапки” сайта, чтобы избавиться от этого ощущения у потенциальных клиентов.

Другим странным, на наш взгляд, аргументом, было то, что портал не выходит в топ поисковых систем по каким-то запросам, интересующим клиента. Причем узнать об  этом от клиента мы могли спустя две недели после начала работы. Иногда еще и с претензией, почему мы его не предупредили об этом.

Аргументы о том, что у нас информационно-новостной портал, который и не должен быть в топе по всем тематическим запросам, никакого эффекты не имели. Сравнение с другими медиа-каналами, как ТВ или радио, где люди вообще не набирают никакие запросы, однако смотрят или слушают рекламу, также не помогали. “Вот раз вы размещаете рекламу нашего магазина одежды в Интернете, вы должны быть на первом месте по запросу “купить женскую одежду”.

Пять лет назад эта ситуация повторялась с пугающей частотой.

Мы придумывали совершенно разные способы работы с такими возражениями, но в какой-то момент поняли, что на проблему нужно посмотреть под другим углом. Конечно, у нас был сотрудник, который занимался продвижением портала в поисковых системах, но желаемого результата - быть на первых позициях по всем возможным запросам - он добиться не мог.

И тогда мы дали людям то, что они хотели - запустили по нужным нам запросам контекстную рекламу.

В то время в нашем городе ее практически не было, и конкуренция по большинству тематик практически отсутствовала, в связи с чем нам очень дешево удалось встать на первую позицию в поисковой выдаче. И оказалось, что все в плюсе - клиенты довольны, что портал находится в топе по интересующей их теме, а мы получаем дополнительный трафик, являющийся к тому же целевым для клиента.

Со временем от этой стратегии пришлось частично отказаться, так как стоимость кликов в контекстной рекламе сильно выросла, да и наши позиции в органической поисковой выдаче заметно улучшились. К тому же раньше из систем статистики у нас в наличии был только Liveinternet, с помощью которого можно было разве что цифры на счетчике показать, а сейчас, благодаря Яндекс.Метрики и Google Analytics, мы можем значительно нагляднее и красочнее объяснить, что интересующая клиента целевая аудитория действительно присутствует у нас на портале.

Как можно заметить, все эти возражения и претензии объединяет одно - эмоции.

Именно на эмоциях чаще всего принимается решение о размещении рекламы и на тех же эмоциях возникает решение о прекращении сотрудничества. К счастью, поняв это, мы перестали делать упор на эффективность размещения, рассчитывать стоимость показа и клика, сравнивать цену контакта с другими медиа-каналами и стали больше работать с эмоциональной составляющей.

Пришлось, конечно, существенно перестроиться самим.

Нам, людям с техническим образованием и ярко выраженным логическим мышлением было сложно понять, как можно не видеть очевидной выгоды при расчете стоимости контакта или клика, но осознав это, мы смогли понять и своих клиентов, а это ведь, наверное, самое главное в бизнесе.


Узнать, как стать владельцем франшизы Gorodor

Отправьте нам любой контакт, через который вам будет удобно общаться.

Нажимая кнопку вы соглашаетсь с условиями обработки данных